2018面膜里可能它最火!6亿人次看到了 你呢?

2018年01月09日

化妆品市场什么品类发展最快?恐怕非面膜莫属。

根据英敏特相关报告显示:自2012年以来,中国市场上的面膜品类开始呈爆发式增长,年增长率超过30%;到2015年底,中国的面膜零售总额已达到100亿元;2016-2021年间,面膜市场预计还将保持15.8%的年均复合增长率。

而基于阿里巴巴的海量数据得出的《2017面膜发展趋势大数据报告》指出,面膜已经成为消费者日常护理中的重要一环。虽然贴片面膜的市场占比最大,但其增速已经连续3年下滑(统计截至2017年7月)。反之,一些新形态的面膜一直保持着快速的增长,例如撕拉式面膜的同比涨幅达到了86%,泥状面膜的同比涨幅达到了42%。

无疑,消费者对于面膜形态的需求越来越多元化,资深用户更不满足于功能单一、品质中低的贴片式面膜。面膜品类的红海市场需要一个新的增长点。

什么产品能从中脱颖而出?

什么样的面膜最能征服消费者?

一直以来,本土化妆品牌对于睡眠面膜涉足不深,市场还存在大片空白;与此同时,各大国际品牌却先后推出过各类睡眠面膜产品,海外用户也拥有使用涂抹式面膜的习惯。

实际上,爱茉莉太平洋旗下的中高端护肤品牌兰芝在早期进入中国市场时,正是靠它的一款补水睡眠面膜敲开了中国的大门,并随之带动整个爱茉莉太平洋集团在本土市场站稳了脚跟。有数据显示,2011年,兰芝夜间修复补水面膜占了其海外销售额的70%,共售出200万瓶。

我们或可以认为,并非中国消费者不爱使用睡眠面膜,而是缺乏一款适合她们肤质的好产品。

此外,从《2017面膜发展趋势大数据报告》中我们还发现,虽然偏基础的美白、保湿市场份额最大,但增速有限;而偏进阶的修复舒缓功能增速则达到了43%,具有毛孔管理(清洁/紧致)功能的面膜增速达到了30%以上。

消费者对于护肤品的功效性需求逐年递增,面膜品类的革新也势在必行。



源自英国、定位天然的美肌品牌英树看到了睡眠面膜这一细分市场中的机会,由此在2017年底推出了一款法国黑松露晚安面膜。在面膜的研发阶段,英树不仅考虑到80后、90后目标受众的日常护理习惯,更要满足他们对于品质的要求。

作为一名90后,英树创始人何梦蝶对于年轻消费者有着深刻的理解。在她看来,年轻人护理肌肤时强调功效,但也怕麻烦;需要营养物质的滋润,但不喜欢油腻厚重的质感。

考虑到以上几点,这款松露晚安面膜特别选用了法国黑松露作为核心成分,并搭配白芒花籽、嫩紫苏、萱草花等天然成分实现修复肌肤、抗氧化的效果。而睡眠面膜的最大特质就是免洗,正适合“懒癌晚期”的年轻人;与其它护肤品搭配使用,效果显著。



考虑到欧美市场在涂抹式睡眠面膜方面的经验更丰富,英树的晚安面膜便选择由法国巴黎知名的实验室研发;同时为了保障核心成分法国黑松露的活性和原料供给,晚安面膜也同样在法国巴黎生产。

然而,为了让它更适合国人的肤质,何梦蝶强调,睡眠面膜的质地经过了中法团队的反复商讨和调整,保证其高品质的同时肤感也更优秀,使涂抹面膜的过程成为一种享受。

“英树品牌一直追求的是一种极致性价比。”这一次,何梦蝶将法国黑松露这种珍稀原材料,用一种高性价比的方式呈现给每个消费者,让轻奢护肤融入每位用户的生活方式之中。


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让晚安面膜成为英树的最佳代言

除了是在2017年末推出的新品,这款法国黑松露晚安面膜也为英树品牌的打造起到推波助澜的作用。

据了解,在营销方面,英树已逐步加大广告投放的力度。除了在影院投放映前广告,英树法国黑松露晚安面膜还特约赞助了热门综艺《吐槽大会》第二季。目前该综艺前5期的播放量已突破6亿,无疑让英树品牌及其明星单品的声量也上了一个台阶。



除了广告宣传,快闪店项目也是英树今年的重点。

在过去的2017年,如香奈儿、兰蔻等国际大牌均尝试过用快闪店的形式与消费者互动,这不仅能够有效吸引年轻人目光,还能在一定程度上增强她们的品牌黏性。

对于英树而言,法国黑松露晚安面膜将是一个很好的切入点,如在快闪店中推出“松露拿铁”等饮品,用有趣、有料的方式与消费者沟通,增强她们对品牌的理解。


目前,英树的单品牌店总数已超过1000家,其中英树咖啡馆和精品店的表现尤为突出。来到英树咖啡馆的年轻人不仅拥有了一个享受生活的好去处,她们爱拍照、爱分享的行为也直接增强了英树的社群影响力。

而在上市2个月之后,法国黑松露晚安面膜的销售情况及市场反馈也十分惊人。它在接连引爆2017年“双11”和“双12”的销量之后,还将继续在2018年大放异彩。



“把需求无限的细分,在每个细分需求里又做到极致的精简和有效,这是年轻消费者想要的,也是我们正在做的。”接下来,英树不仅将继续坚持开发高性价比的产品,还要用轻奢的品牌调性提升年轻消费者生活的质感。如今呈现在用户眼前的这款法国黑松露晚安面膜,可以说是对英树品牌力的最好诠释。
来源:广州市焕妍生物科技有限公司
广州市焕妍生物科技有限公司
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