你们只看到韩妆遭遇"萨德"

2018年01月09日

——“韩妆”

——“萨德”

这可能是很多行业人士,在听到“韩妆”两个字时的瞬间反应,即使去年韩妆在萨德事件后强势反弹(据韩国保健福祉部公布的数据显示, 2017年前三季度韩国化妆品出口额累计36.2亿美元,比去年同期增长19.1%)。



但是,经济的大潮总是不可逆的,尽管受到政治因素的波及。这句话,放在韩妆身上同样适用。

当我们还将注意力放在萨德与韩妆的万般牵连时,你是否有注意到,在过去的2017年,很多韩国化妆品品牌都非常“默契”地在中国市场做着一件事。

这件事,叫做正规化运营,或设立分公司,或与靠谱的中国总代建立合作关系。在可见的未来,这样的举动绝对会越来越频繁地发生在大大小小的韩国品牌身上。中国市场实在太诱人,即使双方有些许不愉快,但谁会因为钱跟中国人过不去呢?

那么,到底有哪些韩妆品牌在做着正规化运营,目的是什么,是否真的具有成效?我们一一来揭开。

韩妆在华设公司/找总代成普遍现象

对,韩妆(特别是耳熟能详的企业)在中国设公司和找总代,已经成为普遍现象。

韩国日化巨头爱敬,就是2017年积极布局中国市场的典型代表。去年9月爱敬在中国正式设立法人公司。“爱敬中国公司的主要职责是推广、宣传爱纪二十(AGE 20’S)和露娜(LUNA)等化妆品品牌,提高这些品牌在中国本土的认知度,积极开拓线上、线下流通渠道。”爱敬方面在谈到设立子公司的初衷时表示。

无独有偶,韩系面膜霸主级品牌美迪惠尔也于2017年将中国市场的运营收归直营,使美迪惠尔在中国市场变得更为正规化。“在中国市场,以前有各种版本的经销授权书,收归直营后美迪惠尔在中国市场将拥有统一的经销授权书。”美迪惠尔大中华区事业部总裁宋芝连指出。




据不完全统计,除了爱敬、美迪惠尔以外,珂莱欧2017年也在中国设立了分公司,而思亲肤、蒂佳婷、绿豆、SNP等也在更早之前就设立了中国子公司;而除了设立中国分公司以外,韩妆今年在中国寻找正规、专业的总代来运营市场成为普遍现象。

事实上,这一普遍现象源于中国市场巨大的发展潜力。惑丽客总代、北京宏泰沃德贸易有限公司副总经理李淼表示,“以兰芝、LG为代表的韩妆,以不同的形式进入中国市场后无论在零售市场还是韩国的资本市场都得到了超越100%的收益,这为在韩国本土市场越来越难的其它韩国企业带来了希望”。

而据爱敬中国法人公司总经理周长磊透露,计算上免税店,加上在中国的其他渠道,爱敬在中国的化妆品业务(不含日化产品)1年差不多有1000亿韩元(约6亿多元)的规模。 “爱敬在2017年之前的近22年中曾创下‘平均年增长率超过13%’的辉煌成绩单,设立分公司是爱敬看好‘一带一路’大势下在中国的外资企业的新的商业机遇。”


周长磊(左)

同样,美迪惠尔、SNP等韩系面膜品牌也在中国市场大获成功,比如SNP单在屈臣氏系统一个月就能轻易突破1000万。

为什么要在中国搞这么正规?

探究韩妆企业在中国设立子公司/找总代这一现象背后的深层涵义,除了中国是块肥肉之外,另一个主要目的,就是规范产品的渠道和价格。

韩妆在中国一直存在着一个非常尴尬的现象。“底层的韩国产品被说甩就甩,萨德事件就是最好的证明;中间层次的产品被水货冲击得凌乱不堪;最顶层的产品虽然市场稳定,但是品牌不教大家怎么卖的话就实现不了终端的动销。”专研零售的光合社创始人叶光分析道。

事实上,“渠道杂、价格乱”一直以来就是韩妆的通病,这一特征主要由两方面因素导致:

一方面,许多国内化妆品店喜欢直接找韩国水货商进货,造成韩国进口化妆品货源和价格体系相对混乱的现象。据报道,在韩国,规模达到千亿韩元(约6亿元)的化妆品代理商中,正规代理商有20家,水货商达到了12家,可见韩国水货商的数量之多、规模之大。

有知情人士透露,韩国化妆品水货商本身也是一些品牌的代理公司,能够直接从企业拿到货源,同时他们也会从其他的代理商手上拿到货,通常会以5折甚至更低的价格销往中国;这些水货商还具有一定的“走私”能力,其价格比正规渠道自然要低了不少。



另一方面,除了水货商以外,通过免税店、代购党、跨境电商等渠道进入中国市场的产品加剧了韩妆的“市场乱象”。由于韩国化妆品进入中国市场的渠道太多,其价格体系自然很难维护。“韩国品牌通常是1:5的倍率来定价,如果要在中国市场给足渠道端各个层级的利润空间,需要做到1:8的倍率,这要求品牌方对价格有着严格的管控,但韩国品牌的货源管控比较混乱。”某进口品牌运营商表示。

针对上述乱象,韩妆在中国市场已经开始行动。周长磊提到,爱敬今年做了很多渠道细分化工作:线上未来逐步细分到天猫、淘宝、京东、唯品会等不同的运营商,更加精细化的运作;而线下用更中国化的运作方式,符合中国渠道的条件和要求发展,像LUNA会以5.5折进行渠道供货。

“设立中国分公司是更加深入地参与到对终端和渠道的管理,相比较于业绩,爱敬对中国法人公司更多的期待是在要更好地整理品牌、建立形象、管理渠道上。”周长磊表示。



美迪惠尔将运营权收归直营的目的同样如此。宋芝连表示:“由于此前中国市场的业务并非由公司直接主导,而是由其各大代理商各自为阵,导致品牌在中国市场遇到了如渠道串货、价格混乱和假货等问题。未来美迪惠尔将大力规范中国市场,除了在韩国从源头上掐断水货的来源外,美迪惠尔还将全力管控假货。”



对此,美迪惠尔通过技术和包装识别增加防伪标识,同时还将在中国启动打假工作小组,对造假行为进行坚决打击;在市场销售方面,中国分公司将协助代理商进行招商,同时在物料配比、销售返利等政策上也开出了诱人的条件。

“以前更多韩品通过代购、水货流入到中国,但是这个对于国家政策层面来说不合法,现在国家监管力度的加强逼迫以前一些走歪门邪路的韩国品牌不得不面对正规化经营这一条路;再加上现在越来越多的门店经营者对货品的合法和规则的要求越来越高,一般品牌想要进入化妆品门店必须要求证件、手续齐全。”代理过蝶妆、VOV等品牌的杭州春源贸易有限公司运营总监周伟斌说道。


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在华设分公司是否就是"正规化运营"

显然,不少韩妆企业已经意识到了自身在中国市场的问题,但是在中国设立分公司或者寻找专业的总代运营是否就意味着正规化经营呢?这一形式又能否解决韩妆在中国市场的“渠道杂、价格乱”的宿疾?

在我们的采访过程中,多数韩国品牌的中国运营商以及业内专家均表示,单纯设立分公司并不意味着正规化。“LG、高丽雅娜、谜尚等在上世纪90年代就在中国设立了分公司,至于授权给中国总代的韩妆品牌就更多了,但是时间过去这么久了,韩妆改变了吗?”李淼反问道。

有业内人士甚至指出,韩妆品牌设立分公司或者找总代运营根本不是为了更正规化运营:“只有中国才有封闭渠道的说法(即所谓的某一个品牌专供某一家店或某一个渠道),日本和韩国的化妆品店都不存在某一个产品只供某一家店的现象,爱茉莉、LG在韩国化妆品渠道随处可见,这说明韩国没有封闭渠道这个想法,它们通过这种方式(分公司或者总代)进入中国也不是为了更正规,而是为了把蛋糕做得更大。”

“以前走水货、代购等渠道,韩国化妆品在中国都能卖这么多,现在正儿八经的宣称进入中国市场了,它们就觉得一定能做得更多;但是我负责任地说,它们抑制不了水货。”叶光表示,“韩妆企业某些部门直接给水货商供货,它们曾为开拓中国市场起到了投石问路的作用,企业也会在部门之间进行权衡,一方面给你正规渠道的货,另一方面水货渠道又不管控, 1+1>2的效果是它们比较喜闻乐见的。”



那么,既然设立分公司或者找总代并不意味着正规化,也无法根本改变韩妆“渠道杂、价格乱”的现象,它能改变什么呢?

实际上,设立分公司对产品正规进口的成本以及本地化运营成本影响是显而易见的。“分公司或总代正规渠道供货意味着供货价上涨,如果是在不调价的情况,终端门店利润势必下降,有可能通过品牌方的补贴或者涨价的形式去保证终端的利益。”周伟斌表示。

与此同时,渠道也将对韩妆做出三种选择。叶光提到,第一是和正规渠道合作进行信任背书,防止相关职能部门的检查;第二是和正规渠道合作,但少部分产品走正规渠道,大量的货还是走水货渠道,即挂羊头卖狗肉;第三是大部分的SKU从正规渠道走,并且进行谈判和贸易条款的沟通和回款量的压制,得到更高的利益,少量的正规渠道解决不了的产品会走水货渠道,因为正规渠道有些产品比水货渠道的价格确实要高好多。

但总体来说,中国市场上韩妆产品也会有一定的改变。首先假冒伪劣的韩妆产品将会越来越少,进口品牌运营商一致认为,韩妆设立法人公司后对假冒伪劣的控制力度肯定会加强;其次韩国水货化妆品未来可做的SKU数量将越来越少。

“设立分公司/找总代之后,会出现‘之前水货是十几个SKU进入中国市场,现在品牌进军中国市场后可能有300个正规SKU的产品进来’的现象,品牌方不会允许中国市场水货的SKU继续增加了。”叶光表示。

韩妆乱象到底如何"根治"

纵使韩国品牌开始有意识地在中国市场管控品牌和渠道,但如果设立分公司和找总代都无法解决当前的乱象,那么这一问题到底该如何“根治”?

品牌的管制决心是根治韩妆乱象的根本因素。作为众多知名韩妆品牌的总代,周伟斌表示,“总代理没有办法去左右一些事情,水货和价格的管控主要看品牌方的决心,要看它们是要利还是要在中国市场长期的发展,但目前有很多韩国品牌不是那么注重长远,对眼前利益看的更重一点”。

对比韩国品牌和日系、欧美品牌,后者对渠道和价格的管控极其细致。据周伟斌介绍,日系和欧美系品牌在中国市场会对区域、授权以及价格上的最低指导价等方面都进行管控,这些条款在协议里面也会签订得非常详细,一旦发现会出面制止和解决。



而一旦品牌有了管控水货和价格的决心之后,管控方法也很重要。叶光的建议是将原本很乱的SKU控制在可以控制的数量范围之内,或者将已经被水货搞乱的SKU变成通路产品(类似于宝洁的海飞丝),然后管控好假冒伪劣法务部门的打击。“正规部门要增大那些知名度不高的产品的曝光率,CS渠道最大的尴尬是店内曝光的产品比水货渠道贵,一些未被水货渠道搞乱的产品虽然价格便宜并且齐全但产品不知名;炒作CS渠道手上的SKU是最核心的。”
来源:广州市焕妍生物科技有限公司
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